Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 unijnego AI Act, a razem z nim oznaczanie treści AI: chatboty muszą informować, że są maszyną, deepfake’i dostają obowiązkową etykietę, a narzędzia generatywne mają technicznie znakować pliki. Dla małej firmy to przede wszystkim kilka porządków do zrobienia. Poniżej spokojnie wyjaśniamy, co dokładnie się zmienia i od czego zacząć.
Co zmienia AI Act od 2 sierpnia 2026
Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, czyli unijnego rozporządzenia 2024/1689. Oznaczanie treści AI obejmuje od tego dnia konkretne obowiązki związane z chatbotami, deepfake’ami, wybranymi tekstami oraz technicznym znakowaniem plików.
Cel przepisów jest prosty: odbiorca ma wiedzieć, kiedy rozmawia z systemem AI albo ogląda realistyczny materiał wygenerowany lub zmieniony przez sztuczną inteligencję.
Art. 50 rozdziela obowiązki między dostawców systemów AI i firmy, które z nich korzystają. Dostawca generatora obrazu, tekstu, dźwięku lub wideo odpowiada za umieszczenie w pliku oznaczenia czytelnego dla maszyn. Może to być informacja zapisana w metadanych albo zastosowany standard potwierdzający pochodzenie materiału.
Firma publikująca treść odpowiada przede wszystkim za widoczne oznaczenie deepfake’u. Ten obowiązek obejmuje realistyczne obrazy, nagrania i filmy, które przedstawiają istniejącą osobę, miejsce, przedmiot lub zdarzenie w sposób mogący wprowadzić odbiorcę w błąd. Nowe zasady szerzej opisywała Gazeta Prawna.
Zwykła ilustracja przedstawiająca fikcyjną scenę nie staje się automatycznie deepfake’em. Art. 50 AI Act nie nakazuje firmie podpisywania każdej grafiki stworzonej przez generator. Własna zasada oznaczania wszystkich takich materiałów jest jednak rozsądną praktyką. Upraszcza publikację i jasno informuje odbiorców o sposobie powstania treści.
Trzeci obszar dotyczy chatbotów. System prowadzący rozmowę z człowiekiem powinien ujawnić, że jest AI, chyba że wynika to jasno z samego kontekstu. Informacja musi pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie.
AI Act pozwala nadal korzystać z generatorów tekstu, obrazów, głosu i wideo. Art. 50 wprowadza zasady przejrzystości dla określonych zastosowań.
Kogo dotyczy oznaczanie treści AI
Obowiązki dotyczą zawodowego korzystania z systemów AI. Wielkość firmy nie ma tu znaczenia, dlatego przepisy mogą objąć zarówno jednoosobową działalność, jak i dużą spółkę.
Za zawodowe uznaje się korzystanie związane z działalnością gospodarczą, handlem, wykonywanym zawodem lub pracą freelancera. Dotyczy to między innymi sklepów internetowych, agencji, influencerów zarabiających na publikacjach, firm lokalnych prowadzących profile społecznościowe oraz osób promujących własne usługi.
Prywatne użycie pozostaje poza zakresem AI Act. Przykładem może być kolaż przygotowany dla rodziny albo film wysłany znajomym, o ile publikujący nie działa w związku ze swoją pracą lub działalnością.
W firmowych kanałach mogą pojawić się różne materiały stworzone z pomocą AI. Każdy z nich trzeba ocenić na podstawie treści i sposobu wykorzystania. Wygenerowana ilustracja na blogu zwykle nie będzie deepfake’em, jeśli przedstawia fikcyjną scenę. Widoczne oznaczenie można dodać dobrowolnie.
Inaczej wygląda sytuacja z „ożywionym” zdjęciem prawdziwego produktu. Jeżeli film pokazuje produkt w sposób realistyczny, lecz przypisuje mu cechy lub działanie, których faktycznie nie ma, może spełniać definicję deepfake’u. Potrzebna będzie jasna etykieta.
Podobna ocena dotyczy syntetycznego lektora. Głos stworzony od podstaw, który nie naśladuje konkretnej osoby, podlega technicznemu znakowaniu po stronie dostawcy narzędzia. Głos udający właściciela firmy, pracownika albo znaną osobę może wymagać widocznego lub słyszalnego oznaczenia jako deepfake.
Awatar wideo również trzeba ocenić pod kątem podobieństwa do prawdziwej osoby oraz możliwości wprowadzenia odbiorcy w błąd. Im bardziej realistyczny materiał i bliższe powiązanie z konkretnym człowiekiem, miejscem lub zdarzeniem, tym większe prawdopodobieństwo, że potrzebna będzie etykieta.
Drobne poprawki wykonywane z pomocą AI zwykle nie uruchamiają obowiązku technicznego znakowania. Dotyczy to standardowej korekty ostrości, balansu bieli, kadru lub usunięcia małego, przypadkowego elementu z tła. Podmiana całego tła, dodanie nowych obiektów, zmiana wypowiedzi albo przerobienie materiału w sposób zmieniający jego sens wykraczają poza zwykłą edycję.
Jak oznaczać grafiki, wideo i dźwięk z AI
Deepfake musi zostać oznaczony jasno i w sposób dostępny dla odbiorcy najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem. W przypadku pozostałych grafik, filmów i nagrań firma może przyjąć szerszą zasadę oznaczania, żeby zachować spójność we wszystkich kanałach.
Jak napisać etykietę
Przepisy nie narzucają jednego polskiego sformułowania. Komunikat powinien pozwalać odbiorcy szybko zrozumieć, że materiał powstał lub został zmieniony przy użyciu sztucznej inteligencji.
Możesz użyć jednego z prostych oznaczeń:
- „Wygenerowane przez AI”
- „Zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję”
- „Ilustracja wygenerowana przez AI”
- „Nagranie zawiera głos wygenerowany przez AI”
W przypadku deepfake’u dobrze opisać sprawę dokładniej, zwłaszcza gdy materiał przedstawia konkretną osobę lub wydarzenie. Przykładowy komunikat może brzmieć: „Materiał został wygenerowany przez AI i nie przedstawia prawdziwego nagrania tego zdarzenia”.
Przy powstającym unijnym kodeksie praktyk pojawił się też zestaw gotowych ikon do oznaczania treści AI. Ich użycie może ułatwić zachowanie wspólnego standardu w kilku wersjach językowych. Sama ikona powinna być zrozumiała w danym kontekście. W razie wątpliwości lepiej połączyć ją z krótkim opisem tekstowym.
Gdzie umieścić informację
Oznaczenie ukryte w regulaminie serwisu albo na osobnej podstronie nie spełni wymogu pierwszego kontaktu. Odbiorca powinien zobaczyć lub usłyszeć informację bez szukania jej i korzystania ze specjalnego narzędzia.
Przy grafice etykieta może znaleźć się bezpośrednio na obrazie, pod nim albo w opisie widocznym razem z publikacją. W social mediach bezpiecznym miejscem będzie początek opisu, zwłaszcza gdy platforma może skrócić dłuższą treść.
W materiale wideo informację można wyświetlić na ekranie na początku filmu. Powinna pozostać widoczna wystarczająco długo, aby dało się ją spokojnie przeczytać. Przy samym dźwięku sprawdzi się krótki komunikat słowny na początku nagrania.
Dla treści artystycznych, satyrycznych i fikcyjnych przepisy pozwalają dobrać formę oznaczenia tak, aby nie zakłócała odbioru dzieła. Informacja może znaleźć się w opisie, napisach początkowych lub końcowych, zależnie od formatu. Nadal musi być zauważalna.
Oznaczenie deepfake’u nie rozwiązuje wszystkich kwestii prawnych. Nadal obowiązują zasady dotyczące ochrony wizerunku, dóbr osobistych, danych osobowych i prawa autorskiego. Etykieta informuje o pochodzeniu materiału, lecz nie daje zgody na wykorzystanie cudzej twarzy, głosu lub twórczości.
W Kiwwwi ilustracje blogowe przygotowane za pomocą narzędzi AI są oznaczane w opisie grafiki. Taka zasada wykracza poza minimalny obowiązek dotyczący deepfake’ów, ale upraszcza pracę redakcyjną i daje czytelnikowi jasną informację.
Chatboty i teksty – dwie prostsze zasady
Chatbot powinien poinformować użytkownika, że prowadzi rozmowę z AI, najpóźniej w pierwszej wiadomości. Teksty przygotowane z pomocą AI zwykle nie wymagają etykiety, jeżeli człowiek sprawdził ich treść, przeprowadził redakcję i bierze odpowiedzialność za publikację.
Za techniczne przygotowanie chatbota do przekazania takiej informacji odpowiada jego dostawca. Firma uruchamiająca gotowe rozwiązanie powinna jednak sprawdzić, czy komunikat rzeczywiście pojawia się w odpowiednim momencie.
Może on brzmieć: „Jestem asystentem AI i odpowiadam na pytania o ofertę”. W przypadku bota obsługującego zamówienia dobrze doprecyzować, jak użytkownik może skontaktować się z człowiekiem.
Informacja zamieszczona wyłącznie w regulaminie serwisu pojawia się za późno. Użytkownik powinien zobaczyć ją przed rozpoczęciem rozmowy albo w pierwszej wiadomości.
Zasady dotyczące tekstów mają węższy zakres. Obowiązek oznaczenia dotyczy wygenerowanych lub zmienionych przez AI publikacji, które informują opinię publiczną o sprawach interesu publicznego. Mogą to być materiały dotyczące polityki, zdrowia publicznego, bezpieczeństwa, praw konsumentów, finansów lub wydarzeń istotnych dla debaty publicznej.
Etykieta nie jest wymagana, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka, a wskazana osoba lub firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Sprawdzenie pisowni nie wystarczy. Redaktor powinien ocenić sens, fakty, źródła oraz wnioski i mieć możliwość zmiany lub odrzucenia materiału.
Opisy produktów, wpisy poradnikowe i newslettery przygotowane przy wsparciu AI zazwyczaj można publikować bez etykiety, jeśli przechodzą taki proces. Firma powinna umieć wskazać osobę, która zatwierdziła tekst i odpowiada za jego ostateczną wersję.
Wystarczy krótka notatka wewnętrzna zawierająca trzy informacje: kto redaguje treści, jak wygląda sprawdzanie faktów oraz kto zatwierdza publikację. Przy większym zespole można dodać datę akceptacji i nazwę użytego narzędzia.
Co zrobić w tym tygodniu – plan dla małej firmy
Podstawowy przegląd zajmie małej firmie od około godziny do jednego popołudnia. Najwięcej czasu wymaga zwykle zebranie materiałów z kilku kanałów oraz ustalenie, które z nich mogą spełniać definicję deepfake’u.
- Spisz miejsca, w których firma wykorzystuje treści AI: stronę, sklep, blog, profile społecznościowe, newsletter, reklamy, podcasty oraz materiały wideo.
- Wskaż obrazy, filmy i nagrania przedstawiające prawdziwe osoby, produkty, miejsca lub zdarzenia. Oceń, czy materiał może sprawiać wrażenie autentycznego. Deepfake’i oznacz przy pierwszym kontakcie. Dla pozostałych treści możesz przyjąć jedną, szerszą zasadę oznaczania.
- Sprawdź chatbota oraz formularze prowadzące automatyczną rozmowę. Informacja o kontakcie z AI powinna pojawić się przed rozmową lub w pierwszej wiadomości.
- Ustal, kto odpowiada redakcyjnie za teksty przygotowane z pomocą AI. Zapisz imię i nazwisko tej osoby oraz podstawowy zakres kontroli przed publikacją.
- Przygotuj jedną stronę zasad wewnętrznych. Wpisz, które materiały oznaczacie, jak brzmi etykieta i gdzie ma się pojawić w każdym kanale.
- Oddziel nowe publikacje od archiwum. Materiał wygenerowany i udostępniony przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymaga oznaczenia wstecz. Przy nadal promowanych, realistycznych treściach można dodać etykietę dobrowolnie, zaczynając od reklam i popularnych publikacji.
Podobny przegląd robiliśmy niedawno przy okazji ustawy o dostępności cyfrowej i unijnych wymogów dla e-commerce opisanych w artykule o dostępności sklepu internetowego. Schemat jest ten sam: inwentaryzacja, poprawki, krótka notatka.
Kary, nadzór i co dalej
Naruszenie obowiązków z art. 50 AI Act może prowadzić do kary administracyjnej. Maksymalny poziom wynosi 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego obrotu firmy z poprzedniego roku obrotowego.
Dla przedsiębiorstw co do zasady bierze się pod uwagę wyższy z tych limitów. W przypadku MŚP, w tym startupów, obowiązuje korzystniejszy pułap: niższa z kwot lub wartości procentowych. Organ ocenia też skalę i czas naruszenia, jego skutki, umyślność, wcześniejsze działania firmy oraz współpracę podczas postępowania.
Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji została podpisana przez prezydenta 24 lipca 2026 r. i ogłoszona 27 lipca. Powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, czyli KRiBSI. Przepisy dotyczące nadzoru, kontroli, postępowań i kar wejdą w życie 28 października 2026 r.
Art. 50 unijnego rozporządzenia stosuje się bezpośrednio od 2 sierpnia. Późniejszy termin uruchomienia części polskiego systemu nadzoru nie przesuwa obowiązków firm.
Dostawcy generatorów mają własny obowiązek umieszczania w treściach oznaczeń czytelnych dla maszyn. Systemy wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. otrzymały czas na dostosowanie do 2 grudnia 2026 r. Ten okres przejściowy dotyczy dostawców narzędzi i ich rozwiązań technicznych.
Firma publikująca deepfake nadal odpowiada za etykietę widoczną lub słyszalną dla człowieka. Najprostszy porządek na kolejne publikacje obejmuje listę używanych narzędzi, jeden wzór komunikatu oraz wskazaną osobę zatwierdzającą treści. Jeśli chcesz przełożyć te wymogi na swoją stronę lub sklep i nie wiesz, od czego zacząć, napisz do nas – podpowiemy, gdzie etykiety są potrzebne.
FAQ
-
Obowiązek z art. 50 dotyczy deepfake’ów, czyli realistycznych materiałów przedstawiających prawdziwe osoby, miejsca lub zdarzenia w sposób mogący wprowadzić w błąd. Fikcyjna ilustracja wygenerowana przez AI nie wymaga etykiety, ale jedna wspólna zasada oznaczania wszystkich takich grafik upraszcza pracę i buduje zaufanie odbiorców.
-
Zwykle nie. Jeśli tekst przeszedł rzeczywistą redakcję człowieka, a konkretna osoba lub firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację, etykieta nie jest wymagana. Obowiązek dotyczy nieredagowanych tekstów AI informujących opinię publiczną o sprawach interesu publicznego.
-
Nie. Korekta ostrości, balansu bieli, kadru czy usunięcie drobnego elementu z tła to standardowa edycja. Poza zwykłą edycję wykraczają podmiana całego tła, doklejenie nowych obiektów albo zmiana, która przekształca sens materiału.
-
Przepisy nie narzucają brzmienia. Sprawdzą się proste etykiety: „Wygenerowane przez AI”, „Zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję”, przy audio krótki komunikat słowny na początku nagrania, przy wideo informacja na ekranie. Etykieta ma być widoczna przy pierwszym kontakcie z materiałem.
-
Maksymalnie 15 mln euro lub 3% rocznego światowego obrotu; dla MŚP stosuje się niższą z tych wartości. W Polsce nadzór sprawuje KRiBSI, powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji, z uprawnieniami od 28 października 2026 r.
-
Nie ma obowiązku wracania do archiwum. Przy realistycznych materiałach, które nadal aktywnie promujesz – w reklamach, przypiętych postach, na stronie – dobrym pierwszym krokiem jest dodanie etykiety dobrowolnie.